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"Mehr Fluch als Segen"

Die bevorstehende Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) soll sich auch auf die Möglichkeiten auswirken, Adressen zu Marketing- und Werbezwecken zu nutzen. Vor den möglicherweise gravierenden Auswirkungen auf Zehntausende Unternehmen der verschiedensten Branchen warnen im Expertengespräch wie Roland Meyer, Geschäftsführer der bedirect GmbH, Jürgen Grundmann, Geschäftsführender Gesellschafter der Dialoghaus GmbH, und Peter Liebetrau, Inhaber  der Liebetrau Listservice GmbH.          

Creditreform-Magazin: Meine Herren, Diskussionen zum Thema Datenschutz wurden immer wieder geführt. Warum sitzen wir heute also hier und diskutieren erneut über eben dieses Thema?

Jürgen Grundmann: Die aktuelle Diskussion basiert sicherlich auf den kürzlich bekannt gewordenen Datendiebstählen und -missbrauchsfällen. Wenn man den Bogen jedoch weiter spannt, liegt der Ursprung bereits Jahrzehnte zurück, nämlich bei der gezielten Erhebung individueller Daten im Zusammenhang mit der Volkszählung. Damals führte das zu einem regelrechten Hype, der sich dann in den ersten Datenschutzgesetzen manifestierte. Seither war die deutsche Bevölkerung hinsichtlich des Datenschutzes sensibilisiert, denn es hatten sich Bedenken entwickelt, dass die Bürger für den Staat gläsern und transparent werden.

Creditreform-Magazin: Also geht der deutsche Bürger sensibel und verantwortungsbewusst mit seinen personenbezogenen Informationen um?

Peter Liebetrau: Das lässt sich nicht eindeutig beantworten. Der teilweise großen Vorsicht oder sogar Angst vor dem Missbrauch der eigenen Daten steht genau gegenteiliges Handeln gegenüber: Die Verbraucher geben im Internet mit großer Freude Informationen preis und machen sich dadurch selbst transparent. Sie besuchen etwa unter selbstsprechenden E-Mail-Adressen Chatrooms und hinterlassen damit eindeutige Spuren. Oft sind das exakt dieselben Leute, die unserer Branche verwerfliches Handeln vorwerfen, obwohl wir uns strikt an bestehende Gesetze halten.

Grundmann: Die jüngere Generation geht je nach Sichtweise total unsensibel bzw. "cool" und entspannt mit Informationen über sich selbst um. Sie besucht Plattformen wie Xing und outet sich mit sehr persönlichen Informationen. In der Fachzeitschrift DIREKTMARKETING habe ich in der Oktoberausgabe einen Artikel gefunden, in dem ein Zukunftsforscher den Umgang mit Daten in 2020 prognostiziert. Der Titel lautet "Das letzte Gefecht des Datenschutzes". Demnach ist die aktuelle Situation ein sehr kurzes Aufbäumen. Denn bei Licht betrachtet können wir uns – dank Google Earth und anderen Tools – demnächst die Blumen in Nachbars Garten angucken. Wir sehen, welches Auto vor der Garage steht und in welchem Zustand dieses ist. Das Internet ermöglicht folglich den Zugang zu personenbezogenen Informationen in gänzlich neuer Qualität und Quantität. Diese Entwicklung müsste viel kritischer betrachtet werden.

Liebetrau: Mir scheint, dass staatliches Datensammeln und die Erhebung von Daten durch die Wirtschaft gerne miteinander verwechselt werden. Dies wird bei der Diskussion über den Bundestrojaner, der die Strafverfolgungsbehörden in die Lage versetzt, unbemerkt Online-Durchsuchungen auf privaten Rechnern durchzuführen, sichtbar. Nicht nur die Wirtschaft erhebt Daten, sondern ganz massiv auch der Staat selbst. Da passt es nicht, dass der Staat jetzt die Novellierung des BDSG fordert, sich selbst aber von der Verschärfung der Gesetzgebung ausnimmt.

Creditreform-Magazin: Anfang September gab es einen Datenschutzgipfel, bei dem Politiker, Verbraucherschützer und Datenschützer eine Verschärfung des BDSG forderten. Welche Veränderungen wurden diskutiert?

Roland Meyer: Die Novellierung des BDSG ist bereits seit einiger Zeit im Gespräch. Im Mittelpunkt stehen dabei der Einsatz von Daten für Scoringmodelle und der Umgang mit Scoringwerten bei der Risikobewertung von Privatpersonen. Auf dem Datenschutzgipfel wurde beschlossen, die Verwendung von Adressen im Bereich Marketing und Werbung nachhaltig einzuschränken. Bisher dürfen Adressen für Marketing- und Werbezwecke unter Berücksichtigung einiger Regeln verwendet werden. Bisher gilt: Jeder Empfänger kann aktiv ablehnen, dass die eigene Adresse zu Marketing- oder Werbezwecke genutzt wird. Tut er dies, erhält er zukünftig keine Werbepost mehr. Dieses Procedere wird Opt-out Regelung genannt. Was jetzt neu diskutiert wird, ist eine Opt-In Regelung. Dabei dürften dann nur noch solche Empfänger angesprochen werden, von denen ausdrücklich eine Zustimmung dazu vorliegt. Das klingt nach einer marginalen Änderung, ist aber ein kompletter Paradigmenwechsel.

Grundmann: Begrüßenswert finde ich aber einen anderen geplanten Aspekt: Bisher bedarf es eines persönlich Betroffenen, um Anzeige zu erstatten. Jetzt wird darüber gesprochen, dass auch Nichtgeschädigte wie Verbraucherschutzverbände Klage einreichen dürfen. Wir stimmen hier sicherlich darin überein, dass alles, was uns hilft, den Schutz vor Datendiebstahl und – missbrauch zu vergrößern, zielführend ist.

Creditreform-Magazin: Sie erbringen Dienstleistungen rund um Adressen und Datenbanken. Wie gehen Sie mit Daten um?
 
Grundmann: Anscheinend gehen die Verbraucher und Verbraucherschützer davon aus, dass Adressen an Jedermann verkauft werden und dem Absender von Mailings physisch ausgehändigt werden. Das ist nicht der Fall. Die Adressen werden neutral verarbeitet, d. h. der Absender/Anmieter hat keinen Zugriff auf die Daten. Der neutrale Verarbeiter, der umfangreiche Sicherheitskriterien unseres Verbandes erfüllen muss, verarbeitet die Daten und führt diese mit dem Mailing zusammen. Diese Vorgehensweise ist bereits heute explizit im BDSG vorgeschrieben und geregelt.

Liebetrau: Neben der organisatorischen Absicherung sind auch technische Maßnahmen zu nennen, die die Sicherheit bereits heute erhöhen. Wenn Unternehmen die zur Verfügung stehenden Sicherheitsmaßnahmen ergreifen und auch die Restriktionen in Kauf nehmen, die sich dadurch im täglichen Arbeiten ergeben, können Daten sicher verwaltet werden. Die vorgefallenen Missbrauchsfälle zeigen, dass die Daten in den meisten Fällen im Unternehmen selbst entwendet wurden und nicht bei der Auftragsdatenverarbeitung. Hier muss mehr Sorgfalt an den Tag gelegt werden, um solche Vorfälle zu unterbinden.

Grundmann: Darüber hinaus haben wir ein sehr gut funktionierendes Beschwerdemanagement. Die meisten Verbraucherbeschwerden erledigen sich, sobald wir das Neutralitätsprinzip zwischen Listeneigner, Auftraggeber und Lettershop erklären und natürlich die Auskunftswünsche erfüllen. Einige wenige tragen sich danach noch in die Robinsonliste ein, die meisten jedoch sind mit unserer Erklärung völlig zufrieden.

Creditreform-Magazin: Ein Problem ist sicherlich auch die Angst der Verbraucher, dass sehr persönliche Informationen bei Unternehmen gesammelt, gespeichert und zusammengeführt werden. Ist diese Befürchtung berechtigt? Falls ja, wird die BDSG-Novellierung zukünftig daran etwas ändern?

Grundmann: Diese Diskussion ist Mitte der 90er Jahre schon einmal geführt worden. Die daraus resultierende Lösung war und ist, dass selbst das personenbezogene Pooling nichtsensibler Informationen verboten ist. Aggregationen sind nur erlaubt, solange keine Re-Identifizierung des Individuums möglich ist. In der Praxis hat sich als kleinste erlaubte Einheit eine Zelle mit mindestens fünf Haushalten etabliert. Somit bietet die BDSG-Novelle – aus Verbrauchersicht – hier keine weitere "Verbesserung".

Liebetrau: Selbstkritisch müssen wir jedoch zugeben, dass diese Angst der Verbraucher auch ein bisschen hausgemacht ist. Denn gerade die großen Protagonisten unserer Branche vermitteln bei ihren werblichen Auftritten ein anderes Bild. Wenn man sich die Vorbehalte der Leute anhört, dann ist diese Diskussion sehr stark von Unsicherheit geprägt. Die Leute wissen einfach nicht, welche strengen Regeln schon seit Jahren in Deutschland gelten. Darüber müssen wir die Bevölkerung informieren. Und darüber, dass die meisten Firmen in Deutschland sicher und verantwortungsbewusst mit ihren Daten umgehen.

Creditreform-Magazin: Wie können Unternehmen ihre Datensubstanz vor Diebstahl und Missbrauch schützen?

Meyer: Eine seit Jahren bewährte Möglichkeit zur Datensicherung ist der Einsatz von Kontrolladressen. Darüber können Diebstahl und Fremdverwendung von Daten sehr effizient nachgewiesen werden. Leider wird dieses Instrument deutlich weniger genutzt als man erwarten könnte. Wir Anbieter setzen Kontrolladressen sehr erfolgreich ein und können so den Umgang mit unseren Daten überprüfen.

Liebetrau: Wir stellen immer wieder fest, dass Unternehmen nicht bereit sind, Geld für die interne und externe Sicherheit ihrer Daten auszugeben. Doch diese Unternehmen werden auch nach einer BDSG-Verschärfung nicht anders arbeiten.

Creditreform-Magazin: Welche Folgen hat eine Verschärfung des BDSG?

Liebetrau: Der Verbraucher wird auch die guten und interessanten Informationen, die er eigentlich beziehen möchte, nicht mehr erhalten. Und da es keinen geregelten, reglementierten Markt für Adressen mehr gibt, werden die Unternehmen, die Adressen benötigen, diese anderweitig beziehen. Diese "schwarzen Schafe" operieren meist aus dem Ausland und sind damit von der Novelle gar nicht betroffen. So wird der Verbraucher ein Opfer des grauen Marktes werden.
 
Grundmann: Eine vergleichbare Entwicklung können wir schon heute beim E-Mail-Marketing beobachten. Das Ergebnis der Opt-In-Regelung können Sie jeden Tag in Ihrem E-Mail-Postfach auf Ihrem Rechner begutachten: Sie werden aus dem Ausland zugespamt.

Meyer: Nehmen wir beispielhaft die gesamte Presselandschaft, die bei der Abonnenten-Werbung von Directmails lebt. Wenn der Versand von Directmails erschwert wird, wird die Anzahl neuer Abonnenten deutlich sinken. Versender wie Otto und Quelle dürfen keine Kataloge mehr verschicken. Im Wettbewerb kann ich aber nur bestehen, wenn ich Werbung mache. Und Direktmarketing ist nur so erfolgreich, weil es, wenn es seriös und gut eingesetzt wird, Angebot und Interessent besser zusammenbringt.

Liebetrau: Hinzu kommen die Einbußen an Arbeitsplätzen bis hin zum kompletten Entzug der wirtschaftlichen Grundlage einzelner Unternehmen, besonders Adresshändler, Verlage, Versender und so weiter.

Creditreform-Magazin: Welche Branchen sind von einer Verschärfung des BDSG betroffen?

Grundmann: Ich sehe das Ganze eher branchenübergreifend. Praktisch tangiert die Novellierung jedes Unternehmen, das werblich tätig ist. Der Autohändler, der seine Kunden auf den nächsten TÜV-Termin hinweist, ist genauso betroffen, wie die Parfümerie, die ihrer Stammkundschaft regelmäßig neue Produkte via Anschreiben vorstellt. Diese Praxis wird von den Verbrauchern heute als Serviceleistung akzeptiert und vielerorts erwartet. Nach einer Verschärfung des BDSG würden diese Services nicht mehr problemlos möglich sein.

Liebetrau: Es sind alle Unternehmen betroffen, die regelmäßig Direktwerbung zur Neukundengewinnung einsetzen: Verlage, Versandhäuser, Versicherungen, Autohersteller, aber auch jeder lokale Händler, der sein Geschäft durch ein Mailing beleben will.
 
Meyer: Die Unternehmen, die in der Lage sind, vom Ausland aus ihre Angebote zu machen, werden sich den Rechtsraum suchen, von wo aus dies möglich ist. Für den Autohändler, Friseur oder Handwerker, der seine Kunden bisher über Werbebriefe gewonnen und an sich gebunden hat, ist dies natürlich keine Alternative.

Creditreform-Magazin: Sind lediglich Unternehmen mit Kundenbeständen von Endverbrauchern betroffen? Oder auch Unternehmen, deren Kunden ebenfalls Unternehmen sind?

Meyer: Wir haben knapp 700.000 Unternehmen in Deutschland, die von ihrer Rechtsform her juristische Personen sind. Für diese Businessdaten gelten andere Regelungen. Bei den restlichen 2,3 Millionen Gewerben wird es nach meiner Einschätzung zu klärenden Gerichtsprozessen kommen. Grund ist die zu erwartende große Rechtsunsicherheit im B2B-Bereich, weil gar nicht klar ist, wer eigentlich Gewerbetreibender ist

Creditreform-Magazin: Wer sind die Verlierer der Novelle?

Liebetrau: Alle Beteiligten: Unternehmen, von denen vielen heute vielleicht noch gar nicht bewusst ist, welche Bedeutung Direktmarketing tatsächlich für sie hat. Und die Verbraucher, weil ihnen gute Angebote nicht mehr unterbreitet werden dürfen.

Creditreform-Magazin: Kann man den drohenden volkswirtschaftlichen Verlust beziffern?

Meyer: Nach einer Studie sind in Deutschland gut 125.000 Unternehmen betroffen. Wir sprechen hier also nicht von ein paar kleinen Betrieben. Nehmen Sie die Post. Der Löwenanteil des Briefdienstes ist durch die Infopost-Bereiche konditioniert. Und der fiele zu großen Teilen weg. Daher wird der gelbe Riese ein ganz existenzielles Problem bekommen. Dann trifft es die Unternehmen, die Briefe drucken und schließlich sogar die Papierindustrie. Wenn man diese volkswirtschaftlichen Zusammenhänge berücksichtigt, liegen wir bei möglichen finanziellen Schäden in der Größenordnung von fast 10 Milliarden Euro und knapp  300.000 gefährdeten Arbeitsplätzen. Und das hätte auch indirekte Auswirkungen. Nicht umsonst kämpfen die Bürgermeister um den Erhalt der Callcenter der Telekom. Sie wissen, dass es nicht nur um die 1.000 Arbeitsplätze geht, sondern um 1.000 Familien, die vielleicht nur über ein Einkommen verfügen. Dann werden Sozialkassen belastet und der Einzelhandel leidet unter dem daraus resultierenden eingeschränkten Konsumverhalten.

Creditreform-Magazin: Gibt es auch Gewinner einer BDSG-Verschärfung?

Grundmann: Es gibt vermeintlich kurzfristige Gewinner. Da wir in einem Käufermarkt leben, müssen Unternehmen zwangsläufig ihre Produkte bewerben. Um dies zu erreichen, könnten Alternativen, wie Beilagen oder Postwurfsendungen eingesetzt werden, deren Anbieter kurzfristig davon profitieren könnten. Allerdings sind die Potenziale dabei sehr begrenzt und die Erreichbarkeit aller Haushalte eingeschränkt.

Meyer: Die Datenschützer fühlen sich sicherlich als Gewinner. Wir wissen, dass heute technische und personelle Kapazitäten fehlen. Nun können sie sich über die nötige Aufmerksamkeit für ihr Thema und ihre Aufgabe freuen, und es ist zu erwarten, dass sie dadurch auch eine bessere Ausstattung erhalten. Der nächste Gewinner ist die Politik, weil sie  - einer veröffentlichten Meinung folgend  - das Problem in bemerkenswerter Geschwindigkeit gelöst hat. Mir fallen nur drei Situationen ein, in denen die Politik mit vergleichbarer Geschwindigkeit reagiert hat:
In den 70er Jahren auf dem Höhepunkt der Terrorismusbekämpfung wurden ganz schnell Gesetze zum Schutz der Bürger gemacht. Bei der Wiedervereinigung wurden innerhalb eines halben Jahres Entscheidungen getroffen, und jetzt gerade aktuell im Rahmen der weltweiten Bankenkrise.
Im Zusammenhang mit dem Adresshandel agiert die Politik also genauso schnell wie bei der Terrorismusbekämpfung, der Wiedervereinigung und der globalen Finanzkrise.

Creditreform-Magazin: Sie sagen, die heutigen Gesetze seien ausreichend. Wie kann Ihrer Meinung nach dem kriminellen Datenhandel und Datenmissbrauch begegnet werden, der ja zweifellos vorhanden ist?

Liebetrau: Ziel muss es sein, die bestehenden Regeln strikter anzuwenden. Die Unternehmen sollten hierfür einen Nachweis erbringen müssen. Darüber hinaus befürworte ich eine Zertifizierung von Dienstleistern. Es sollten auf lange Sicht nur noch solche Unternehmen mit Daten arbeiten dürfen, die sich erfolgreichen einem Audit unterzogen haben.

Meyer: Es gibt Branchen, in denen bestimmte Bedingungen erfüllt werden müssen, damit Leistungen erbracht werden dürfen. Eine derartige Zertifizierung sollte es auch im Umgang mit Daten geben.

Grundmann: Darüber hinaus stellen wir gerne die bestehenden Regeln auf den Prüfstand. Wir sind zwar der Meinung, dass die Regeln ausreichend sind, dennoch stehen wir einer konstruktiven Diskussion über die Ausgestaltung der Regeln aufgeschlossen gegenüber, wenn es darum geht, den Datenumgang noch sicherer zu machen.

Meyer: Ich glaube ein Punkt ist, dass die Unternehmen, die heute sehr seriös und ernsthaft das Geschäft betreiben, sich an Regeln halten, weil sie wissen, dass ein Regelverstoß ihnen über kurz oder lang auf die Füße fällt. Das ganz große Problem sind doch die schwarzen Schafe, die das schnelle Geld machen möchten. Ein Fall ging gerade durch die Presse: Ein Unternehmen hat Privatpersonen angerufen und über die Robinsonliste informiert. Bei Entrichtung eines bestimmten Betrags wurde der Eintrag in die Robinsonliste angeboten. Dabei ist dieser Eintrag eigentlich kostenlos.

Das Gespräch moderierte Elena Baeder.

aus "Creditreform – das Unternehmermagazin aus der Verlagsgruppe Handelsblatt"

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